Uma founder de femtech me perguntou outro dia qual agência ela deveria copiar. Fui atrás de uma resposta honesta e esbarrei num problema antes de chegar ao nome de alguém: não tem quem copiar. O Brasil tem entre 23 e pouco mais de 27 femtechs mapeadas, um punhado de empresas tentando abrir um mercado que a Frost & Sullivan avalia em US$ 5,8 bilhões. Não existe o "líder de categoria" que todo mundo espia. Isso muda a ordem em que uma marca nova precisa agir.
Um universo desse tamanho, perto das mais de 13 mil startups brasileiras, significa que boa parte do público nunca ouviu o termo "femtech" e mistura saúde menstrual, fertilidade, menopausa e saúde pélvica na mesma gaveta mental. Rodar tráfego pago pra esse público sai caro pra pouco retorno: você paga pelo clique de quem está só curioso, porque a categoria ainda não existe na cabeça de quem decide. O trabalho antes do funil é ensinar: explicar o problema que a categoria resolve, antes de vender o produto que resolve ele.
Esse gargalo de quem constrói tem um motivo estrutural. Segundo o Female Founders Report, produzido pela B2Mamy com Distrito e Endeavor, apenas 4,7% das empresas brasileiras nascem com fundação exclusivamente feminina, e saúde e biotecnologia é justamente o setor onde essas fundadoras mais aparecem. É um mercado com pouca gente construindo dos dois lados: poucas empresas e pouco investimento indo pra elas. Sobra espaço; falta quem construa autoridade de categoria antes de vender produto.
A própria B2Mamy é prova de que dá pra crescer construindo essa autoridade antes de vender qualquer coisa: nasceu como organização de capacitação pra mães empreendedoras, virou referência do ecossistema, e hoje é uma das idealizadoras do movimento Femtechs Brasil, hub que existe justamente pra dar nome e cara a um setor que, sem isso, ficaria disperso e ilegível pro consumidor.
A PlenaPausa fez o mesmo movimento numa escala diferente. Lançou um questionário gratuito pra mulher entender em que estágio da menopausa estava, de graça, sem venda nenhuma embutida. Mais de 17 mil mulheres passaram pelo teste, e cerca de 2 mil entraram numa comunidade online pra trocar experiência. Só depois desse volume de gente interessada a empresa lançou um modelo de assinatura paga, com planos trimestral e semestral, virando o que os próprios fundadores chamam de "Dr. Consulta da menopausa".
Repare no padrão nas duas: nenhuma tentou vender o produto caro no dia 1. As duas usaram uma oferta de entrada, um exame, um questionário, pra aprender com o mercado antes de pedir cartão de crédito. Isso constrói prova social com o próprio produto, de graça, antes de qualquer real gasto em mídia paga.
A ordem que sustenta crescimento numa categoria jovem é clara: educar primeiro pra fundar a categoria na cabeça do público, provar depois com casos e números de retenção, e só então investir pesado em aquisição, com um produto e uma prova que já sustentam o custo por clique.
A categoria ainda está em aberto
Femtech no Brasil não tem líder consolidado, e isso é notícia boa pra quem está começando: dá pra virar a referência, não só mais um nome na lista. Isso exige aceitar que os primeiros meses de uma marca nova nessa categoria pedem paciência: ensinar primeiro, provar depois, escalar por último. Quem pula direto pra aquisição paga sem essas duas etapas antes paga caro pra converter gente que ainda nem entendeu o problema.
Na 3mais, é esse tipo de estratégia que gostamos de montar com quem constrói marca desde a fundação: decidir a categoria antes de decidir o canal. Se você está lançando uma femtech e quer pensar essa sequência com clareza, antes de gastar o primeiro real em mídia, vale conversar.
Fontes: Distrito e Inside Healthtech Report (mapeamento de 23 a mais de 27 femtechs no Brasil); Frost & Sullivan via InfoMoney (mercado femtech brasileiro avaliado em US$ 5,8 bilhões / R$ 32 bilhões); Female Founders Report da B2Mamy com Distrito e Endeavor (4,7% das empresas brasileiras com fundação exclusivamente feminina; saúde e biotecnologia como setor de destaque entre fundadoras); Femtechs Brasil (movimento de categoria co-idealizado pela B2Mamy); Startups.com.br (Oya Care: recorrência de menos de 10% para 46%, faturamento +400% após expansão para clínica física; PlenaPausa: mais de 17 mil mulheres no questionário gratuito de menopausa, 2 mil na comunidade online, evolução para modelo de assinatura "Dr. Consulta da menopausa").